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贵州茅台大动作继续!丁雄军正面回应飞天茅台市价高企:营销体制改革关键在渠道

时间:2022-10-12 20:44:54 | 浏览:3147

华夏时报(www.chinatimes.net.cn)记者 张瀚文 黄兴利 北京报道有理由相信,推出电商平台“i茅台”仅是贵州茅台掌舵人丁雄军一系列改革的开始。4月29日,在贵州茅台2021年度及2022年第一季度业绩说明会上,董事长丁雄军

华夏时报(www.chinatimes.net.cn)记者 张瀚文 黄兴利 北京报道

有理由相信,推出电商平台“i茅台”仅是贵州茅台掌舵人丁雄军一系列改革的开始。

4月29日,在贵州茅台2021年度及2022年第一季度业绩说明会上,董事长丁雄军就飞天茅台酒市场价格问题答投资者问,表达出强烈的改革决心与信心。同时他着重对电商平台“i茅台”所承载的4个功能进行了解读,从他的表述中,可以看出“i茅台”已成为贵州茅台数字化营销和渠道整合过程中的重要部分。

据此前发布的贵州茅台一季报显示,贵州茅台实现业绩“开门红”的同时,净利表现超出预期。4月27日,一季报发布次日,贵州茅台股价高开高走,单日涨幅3.6%,收于1794.92元/股。截至4月29日收盘,贵州茅台股价收于1828.38元/股,微跌0.36%,年内跌幅收窄至10.81%。

正面回应茅台价格问题

在丁雄军首次参加的茅台年度业绩说明会上,其为投资人传递出贵州茅台改革的强烈信心。

在4月29日的贵州茅台2021年度及2022年第一季度业绩说明会上,董事长丁雄军将一季度取得的成绩称为“稳中有优,开门即红”。4月26日,贵州茅台发布2022年一季报显示,录得营收322.96亿元,同比增长18.43%;净利润录得172.45亿元,同比增长23.58%。净利表现超出166亿元预期的同时,也是自2019年一季度以来,贵州茅台在一季度的单季净利最高增速。

贵州茅台加码直销渠道的效果显著。一季报显示,贵州茅台批发渠道贡献214亿元营收,相比去年同期减少约10.56亿元。直销渠道则为其贡献108.9亿元营收,直销渠道营收占总营收的比重达到33%,相比其2021年报中的22.7%上涨近10个百分点,相比上年同期17.5%上涨15.5个百分点。

要知道,去年一季度同期直销渠道营收为47亿元,全年直销渠道营收也不过240.29亿元,而今年一季度108.9亿元这一数据并不包含贵州茅台于今年3月31日上线试运营的电商平台——“i茅台”贡献的营收,这也意味着贵州茅台二季度直销营收增长可期。

直销渠道能为贵州茅台带来更高的毛利。贵州茅台2021年年报显示,批发代理的毛利率为90.3%;直销毛利率则为96.12%,高于批发代理5.82个百分点。

目前,53度飞天茅台酒的出厂价为969元/瓶,建议零售价为1499元/瓶,但终端市场价格在2800元/瓶左右,近年来针对飞天茅台涨价的呼声也越发高涨,尤其是在五粮液、泸州老窖相继针对旗下核心产品进行提价动作后。

在4月29日的业绩说明会上,丁雄军针对此现象表示,解决办法只有两个字——改革。“首先是对营销体制的改革,而关键是渠道。”丁雄军表示,“既要承认过去一些渠道商对茅台作出的贡献,同时也要创新新的渠道,改革一些渠道。”

“对价格体系的改革实际上是优化产品带、捋顺价格带,让茅台酒回归商品属性,价格回归真实的需求。实现不管是淡旺季,通过改革手段,实现价格的平稳。”丁雄军举例飞天茅台市场终端价的例子,表示目前价格已经没有大的波动,未来将不断优化茅台的价格体系,做强茅台珍品、精品等产品,实现在各个价格带均有茅台酒、系列酒产品。

“我相信,通过现在的‘组合拳’,一系列改革措施,最终茅台酒一定会回归商品的属性,由市场说了算。”丁雄军最后补充道,表达出他的改革信心。

丁雄军解码“i茅台”

3月31日才上线试运营的电商平台“i茅台”被丁雄军给予厚望。

在业绩说明会上,丁雄军对“i茅台”承载的四个功能进行了说明。首先是茅台文化的传播者;然后是成为产品到商品的全链条“连接者”,实现茅台酒从原材料到生产环节、物流环节的数字化(改造),未来希望有一些产品可以通过自有官方渠道配送给消费者。

丁雄军指出,第三个功能是数字化营销践行者,最后一个功能是渠道协同者。丁雄军称,希望新的增量的渠道和平台、和过去已形成的渠道进行整合与协同。丁雄军表示,截至4月28日,“i茅台”预约人次超2亿,每日平均预约人次712万,累计金额11.88亿元、累计投放77万瓶茅台产品,消费者对茅台产品的需求火热。

目前,消费者每天可在“i 茅台”预约申购最新发布的4款产品:两种规格的茅台虎年生肖酒、贵州茅台酒(珍品)以及茅台1935。在“i茅台”平台并不直接销售飞天茅台酒,只整合接入物美、天猫、京东等12家第三方电商平台。

东方证券研报表示,茅台电商平台上线是公司推进渠道改革的重要一步,有助于拉近茅台酒与消费者之间的距离,降低消费者购买门槛,同时回收部分渠道利润。

由于飞天茅台的产能受限,贵州茅台的营收天花板近年来隐现。从财务数据上看,贵州茅台的营收增速接连下滑,已从2017年的52.07%逐渐下滑至2021年的11.88%;同时,贵州茅台同期的净利润增速也从61.97%下滑至2021年的12.34%,为近五年来的新低。

因此大力发展系列酒就成了贵州茅台的应有之义。一季度茅台系列酒营收34.28亿元,较去年同期26.43亿元,增长29.7%;茅台酒营收288.6亿元,较去年同期245.92亿元,增长17.36%。

日前,《华夏时报》记者走访北京多家酒行时发现,“i茅台”平台上发售的多款酒品市场价出现了波动。如茅台1935的市场价从春节后的1800元/瓶跌落至1550元/瓶至1650元/瓶区间;茅台生肖酒“虎茅”的价格更是接近“腰斩”,至3800元/瓶左右,渠道批价在3650元/瓶。

不过在行业人士看来,可以明确的是茅台1935作为茅台酱香酒第一款千元价格带的产品,也是第一款登上“i茅台”的系列酒,拥有着成为千元价格带大单品的潜力,而目前处于市场培育期的茅台1935通过“i茅台”平台的持续放量,市场培育周期将会相应缩短,以茅台的品牌影响力,再造一个大单品的难度并不大。

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