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21世纪经济报道记者 文静 重庆报道

贵州茅台（600519.SH）的业绩增长曲线和二级市场的股价曲线开了一个大大的玩笑。

当贵州茅台2021年年报和2022年一季报出炉后，该公司的营业总收入不仅在去年突破千亿元、11.7%的同比增速超过10.5%的既定目标，今年一季度还实现了归属于上市公司股东净利润同比20%以上的高增长，成为近三年来该公司一季度同比最高增速。同时，今年的“开门红”也创下了贵州茅台上市以来的单季营收最大值，超过300亿元。

然而，贵州茅台股价在去年8月30日跌至1545.95元/股，创下年度最低价后一路回升至去年12月24日2216元/股。随后，茅台股价如过山车在今年再度跌破2000元/股，到3月15日下探至1603元/股。从资本市场来看，去年第四季度，市场传言飞天茅台酒的提价预期成为股价上涨的主要动力。今年以来，疫情多地反复并出现局部封控、需求下降，贵州茅台股价受到影响。茅台电商平台将上线飞天茅台酒的“传说”让茅台股价在3月加剧出现下跌行情。

结果，飞天茅台酒给传统经销商的出厂价还是969元/瓶，未涨；飞天茅台酒也没有上线厂家的数字营销平台“i茅台”，资本市场“虚惊两场”。受业绩提振影响，贵州茅台在4月26日一季报公布后，股价终于连续出现上涨，重回1800元。

贵州茅台的增长是否超预期？如果飞天茅台的出厂价保持不变，贵州茅台增长从何而来？

i茅台一个月卖酒超10亿元

4月29日下午，贵州茅台在上证路演中心进行了一个多小时的2021年度和2022年一季度业绩说明会，包括董事长丁雄军在内，共7名董监高从贵州茅台的“五线”顶层设计谈起，从供给端到需求端，从产品质量到供应链，从渠道改革到文化营销回答投资者提问。

从中期来看，《仁怀市国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标纲要》提到，到2025年，茅台集团营业收入要达到2000亿元。围绕茅台集团“双翻番”的发展战略，子公司贵州茅台要聚主业、调结构，打造国际一流品牌的企业。

从短期来看，丁雄军在业绩说明会上说，今年，贵州茅台提出实现营业总收入1259亿元，同比增长15%，折算成绝对量是比2021年的营业总收入净增164亿元。“在千亿基数上增加这么多，这个目标是经过科学和严谨测算的，我们有十足的信心。”他说。

增量如何实现？根据他公布的一组数字，i茅台从3月31日上线到4月28日注册总人数突破1146万人，累计预约人次2亿人，每一天平均预约人次712万人，周六周日热度不减。现在累计投放了77万瓶，营业收入为11.88亿元。“需求很热。”丁雄军说，他天天在申购，坐在业绩说明会上的董监高都在申购，就董秘蒋焰一人申购到了。

没有上线飞天茅台酒，这只是i茅台试运行一个月的营业收入。如果热度不减，一年下来，光i茅台上投放同样数量的系列酒加上生肖酒、珍品茅台酒的营收累计为143亿元，和贵州茅台今年的营业收入增量相差无几。

茅台调价是系统性改革

“所以，关于茅台酒价格的改革是系统性改革，不是简单的价格调高或调低。”丁雄军在线上回答第一个投资者提问时说，改革的根本是要现代化的管理。

他说，价格的形成有自身规律，对价格管理国家有《价格法》，茅台一直依法依规，遵循法制化原则。另外，茅台酒的价格也要遵循市场化的原则，飞天茅台酒的定价权就在市场手上。所以，现在管理层改革的目的主要是优化产品带和理顺价格带，最重要是让茅台酒回归商品属性，价格能够真实反映消费者的需求。

厂家通过自营的数字化营销平台，让茅台酒被炒得过高的市场价格回落，就是一种调价。数据来源于酒商批发市场和微信群的“今日酒价格”公众号显示，4月25日以来，53度500毫升茅台虎年生肖酒市场均价持续下滑，从3700元下跌至4月30日的3560元。该虎年生肖酒在i茅台上的申购价为2499元/瓶。

“系统性改革一是营销体制的改革，关键是渠道。”丁雄军说，既要承认过去一些渠道对茅台做出的贡献，同时也要创新一些渠道、改革一些渠道来解决当下面临的问题。

经过连续四年的调整，目前，茅台酒经销商数量趋于稳定。2022年一季报显示，今年一季度，贵州茅台国内的经销商共有2086个，国外104个，只减少了3个系列酒经销商。一季度批发渠道的营收为214亿元，和去年同期比仅少了10亿元。

在保证传统经销商奶酪不动的前提下，2月，丁雄军在茅台集团2022年市场工作会上提出“五合营销法”， 他指出白酒行业已经提前进入“美时代”，茅台的发展离满足人民对美好生活的期待还有差距。

“五法”包括资源整合，统筹茅台集团酒类产品管理，深耕自营、社会、总经销等多种渠道，聚焦“行业”“企业”“圈层”，精准定位客户；数字融合，实施数字营销法，i茅台就是补足新零售短板；还有文化营销法、品牌营销法和管理、服务营销法。

要资源整合，丁雄军承认“活不好干”。他指出，茅台的价格和渠道是历史形成的，希望新的增量渠道和平台和过去形成的一些渠道，包括社会渠道商、电商、商超渠道、自营店等整合、协同。“i茅台上的‘小茅’正在努力。”他说。

还有一个改革是产品体系的改革。丁雄军说，贵州茅台不断优化产品结构体系，围绕构建“价格匹配、层次清晰、梯度合理”的品牌体系，聚焦培育大单品和文化精品。要做强茅台的尊品、珍品和精品系列，将来在200元以上、200元-500元、500元-1000元、千元、千元以上各个价格带，都有茅台酒和茅台系列酒。

当有投资者建议贵州茅台为了保证产品稀缺，应砍掉茅台1935价格以下的产品时，贵州茅台代总经理李静仁表示，茅台不光要通过高端酒获得更高收益，还要满足不同的消费群体，所以茅台1935以下的价格带，不但不会全部砍掉，反而会更加丰富和完善，以满足不同消费者对不同价格的需求。

21世纪经济报道记者注意到，和以往不同的是，茅台不管是董事长、代总经理、副总经理还是身兼茅台酒销售公司的董事长王晓维，在回答股东提问时均提到“满足消费者期望”、“心永远和消费者走在一起”等话语，一个多小时的业绩说明会提到消费者达10次之多。“五合营销“的核心是主动营销，让营销贴近市场、贴近消费者，贴近渠道商。”丁雄军说。

他表示，现在打的一套组合拳，既把营销体制改革理顺，又进一步理顺产品带和价格带，近几个月来，不管淡旺季，贵州茅台通过改革的手段实现了价格平稳，没有大起大落。

“今日酒价格”公众号显示，目前，散瓶飞天茅台酒的市场价稳定在2600元左右，但和飞天茅台酒的1499元市场指导价依然有千元左右的差距。

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