摘要：这篇文章是《透过财报看企业》这本书里第二章第三节的内容，当初我写这部分内容的时候，使用的财务数据时间截止到2019年。今天我们把数据更新至2020年年报，看下当初的分析至今是否成立。网上曾经有个小故事：三个人同乘电梯从一楼到十楼。一个人在电...
这篇文章是《透过财报看企业》这本书里第二章第三节的内容，当初我写这部分内容的时候，使用的财务数据时间截止到2019年。今天我们把数据更新至2020年年报，看下当初的分析至今是否成立。
网上曾经有个小故事：
三个人同乘电梯从一楼到十楼。一个人在电梯里原地跑步，一个人在做俯卧撑，一个人在用头撞墙。到了十楼后有人问他们是怎样上来的。第一个人说我是跑上来的，第二个人说我是做俯卧撑上来的，第三个人说我是撞墙上来的。
他们都把能到10楼的原因归结为自身的努力，却忽视了电梯的作用；很多企业也是如此，通常把业绩增长归因为企业自身的努力，却忽视了如果不是处在一个快速发展的行业里，如果没有行业发展的红利，企业很难有高增长。
因此，当我们分析行业内高增长的企业的时候，一定要联系行业背景，并搞清楚高增长的来源，是因为企业自身有竞争力，还是因为行业有成长空间，或者两者兼而有之。
如下图所示，贵州茅台的业绩增长来源至少包括两个方面，一是白酒行业的增长，让贵州茅台获得了行业平均利润率；二是企业本身的增长，贵州茅台可以通过市场占有率的提升、产品提价等手段，提高企业的利润率。
如下图所示，贵州茅台是2011-2020年这10年时间里年均收入增速最快的白酒企业，它的年均收入增速达到了25.09%；其次是酒鬼酒和古井贡酒。
迎驾贡酒、今世缘、口子窖和金徽酒没有列入比较，它们于2014年后上市，无法查找到2011年至今的完整的收入增速数据；此外，皇台酒业绩波动太大也不列入比较。
此外我们还可以观察到增速较快的白酒企业占了多数，这表明白酒行业确实是个好赛道。我们统计的白酒企业共有14家，其中10年年均收入增速大于20%的企业就有3家，增速大于10%的企业有10家。
根据“同花顺iFinD”中的数据，当前A股的白酒上市企业共有19家，也就是说至少一半的白酒企业的10年年均收入增速能大于10%。
我们看下在业内企业普遍增速较快的行业背景下，贵州茅台的收入增速有何特点。虽然白酒属于消费品，消费品具有抗经济周期的特点，但是受政策法规、竞争加剧等因素的影响，贵州茅台的收入增速并不平稳，并呈现出了周期性特点。
如下图所示，2011年后，贵州茅台的收入增速可以划分为三个阶段：
贵州茅台收入下滑的年份，正是整个白酒行业的寒冬期；茅台收入恢复增长的年份，正是整个白酒行业回暖的时候。贵州茅台收入的增长变动，与白酒行业的发展同频共振。
⒈2012年白酒行业进入寒冬期
2012年白酒行业最明显的特点是受政府对“三公”消费的限制及军委的禁酒令等因素影响，行业增速继续放缓；中高端白酒的销售增长受到较大的冲击，产品毛利率出现下滑。
2013年，白酒企业业绩整体下滑明显。
只有贵州茅台、顺鑫农业和青青稞酒3家企业的净利润实现了正向增长，包括五粮液、洋河股份、泸州老窖在内的白酒企业的利润纷纷下滑。
2014年全国白酒产品仅同比增长2.52%，持续深度调整。
企业竞争不断升级，供给过剩和库存较高的现象仍将较为明显；酒企兼并重组深度演绎，中国白酒产业的集中度也越来越高。
⒉2015年白酒行业开始回暖
2015年，白酒行业呈现出探底弱复苏的态势。
白酒行业的深度调整已近四年，行业内多数企业业绩开始止跌回暖，行业发展由快速下滑转入相对平稳发展阶段。
从盈利数据看，除了迎驾贡酒、金种子酒和舍得酒，其他酒企的收入都实现了正向增长。2015年贵州茅台的收入增速为3.44%，净利润增速为0.62%。
2016年，白酒行业前景依然明朗，大家都看到了希望。以贵州茅台为代表的国内主要白酒企业终于摆脱了行业低迷的态势，并且贵州茅台一枝独秀独冠群芳。“昔日龌龊不足夸，今朝放荡思无涯。春风得意马蹄疾，一日看尽长安花。”
⒊2018年起，白酒企业进入了新的发展阶段
2019年，全国规模以上白酒企业完成酿酒总产量785.95万千升，同比下降0.76%；实现销售收入5617.82亿元，同比增长8.24%；实现利润总额1404.09亿元，同比增长14.54%。
2020年全国规模以上白酒企业完成酿酒总产量740.73万千升，同比下降2.46%；实现销售收入5836.39亿元，同比增长4.61%；实现利润总额1585.41亿元，同比增长13.35%。
白酒行业产量减少，但是收入利润增加，这反映出产品结构优化，行业发展进一步提质增效。
回顾贵州茅台过往收入的变化过程，我们可以用“顺势而为”来概括，即：紧跟行业变化的趋势，并有所作为。
白酒行业增长的时候，贵州茅台能紧跟趋势实现增长，“好风凭借力，送我上青云”；
白酒行业下滑的时候，贵州茅台能卡住“国酒”的定位，守住底线，并充分发挥主观能动性，在行业老大频频出错的时刻将其反超。
⒈2013年：贵州茅台反超五粮液
2012年行业进入寒冬期以后，白酒企业苦不堪言；但是贵州茅台正是利用了这次行业危机战胜五粮液，成为了行业龙头。
如下图所示，2008年，贵州茅台的销售收入首次超过五粮液。
这一年贵州茅台销售收入为82.42亿元，五粮液销售收入为79.33亿元，两者差别不大，所以到了2009年五粮液便夺回了王位，并且收入突破100亿元；
2013年，贵州茅台的销售收入再次超过五粮液，并从此稳坐铁王座，白酒行业进入了“茅台为王”的时代。
⒉贵州茅台做对了什么？
贵州茅台能够反超五粮液，与其“国酒”定位有很大的关系。
国酒就要有国酒的操守和高度。贵州茅台没有像五粮液那样大搞贴牌生产，虽然它跟小糊涂仙合作过，但合作的品牌远不如五粮液多；贵州茅台还在行业寒冬期守住价格底线，坚决不降价，利用行业低谷在收入规模上反超五粮液。
贵州茅台从2001年就开始了“国酒茅台”的申请之路，屡战屡败从没成功过，但是贵州茅台同时也屡败屡战；直到2018年，贵州茅台声称放弃了国酒称号的申请，长达17年的奋斗就此结束。其实官方是否认证贵州茅台是“国酒”已经不那么重要了，最重要的是，虽然国家没给贵州茅台颁发“国酒”的证书，但是“贵州茅台是国酒”的观念已经深入人心。我们都认为贵州茅台是国酒，管它是不是官宣呢？
⒊五粮液做错了什么？
反观五粮液，它在关键时刻偏偏走错了几步，最后只能拱手让江山。
一是五粮液过度贴牌生产，为以后的发展埋下了隐患。
2000年前后五粮液作为白酒行业的老大风光无限，产品供不应求。可是没酒卖意味着眼看着要到手的银子说没就没了，于是五粮液灵机一动就想到了对策：贴牌生产。
一时间，五粮液就有了五粮春、五粮醇、金六福、浏阳河等数不清的子品牌，最多的时候有上千个。这样做虽然给五粮液带来了收入规模的快速增长，但过度贴牌会严重冲击中高档市场，让五粮液的主品牌价值不断被稀释，很伤母体。
结果到了2004年，五粮液的净利润就被贵州茅台反超了。如下图所示，此后从利润规模看，五粮液再也没有比贵州茅台多的时候了。
但是五粮液的“瞎折腾”远不止上面这么简单。
2010年前，五粮液多次被媒体报道存在关联交易。
2012年，三公消费受限，白酒行业进入寒冬期，有媒体质疑五粮液虚增20亿收入，通过组织经销商从银行贷款，再用于订货打款进行操作。
与瞎折腾的五粮液相比，贵州茅台就要“乖巧”多了。
上面四部分的内容就是对如何找到并分析行业内发展最快的公司的介绍。总之一句话：分析行业内高增长的企业的时候，一定要关注企业所在的行业背景。
很多问题我们只盯着企业看很难找到答案，但是当我们把思考的维度提高一个层次，站在行业视角看企业的时候，很多问题就会迎刃而解。这个道理跟女生找对象是一样的，如果有个男生长得好性格好学问也好，她就会情不自禁地想了解他的家庭背景，想他是在什么样的环境中长大的。没人能脱离他所在的大环境，企业也一样。
就拿这次疫情来说，我们每个人再也无法置身事外。
在国泰民安没有疫情的时候，我们可能会把个人的成功归结为自身的努力；到了现在，我们不得不承认那句话：时代的尘埃落在个人身上，就是一座大山。没有好的宏观环境，没有赶上行业发展的好时候，个人想要有有所作为就会有更大的难度。
再次祈祷疫情消散，国泰民安！
